22 мая, 2019 $ 64.42, € 71.84
«Деловая репутация»: эффект бабочки
После того как журнал «Гудвилл» в апреле провел церемонию награждения премией «Деловая репутация - 2018», не раз и от участников, и от экспертов приходилось слышать: спасибо вашему изданию, что поднимает эту тему. Такое мероприятие заставляет задуматься, что мы живем не в вакууме. Что каждый шаг в бизнесе оставляет след, который в дальнейшем влияет на восприятие компании предпринимательским сообществом и клиентами и ее конкурентоспособность. 

Деловую репутацию относят к нематериальным активам, которые, как говорится в научной литературе, «обеспечивают предприятию возможность получения дохода постоянно или в течение длительного периода, но не имеют материально-вещественной формы, не обладают физическими свойствами». Понятно, что репутация влияет на экономику предприятия. Но можно ли это влияние переложить на язык математики? Как репутационная составляющая соотносится со стоимостью фирмы? Какие факторы ее формируют? На эти вопросы мы пытаемся ответить с помощью Павла Комарова, кандидата технических наук, доцента Смоленского филиала Финансового университета при Правительстве России, в сферу научных интересов которого входит экономика предприятия.

ИМИДЖ, РЕПУТАЦИЯ И БРЕНД
Следует сразу определиться с понятиями, разделив репутацию, имидж и бренд компании, говорит Павел Ильич. Вроде интуитивно понятно, но давайте разберемся. Если провести параллели с людьми, имидж – это нечто внешнее, как человек сам себя видит, может быть, даже – в идеале – как пытается себя презентовать. С виду – один, на деле может быть другим. Так и у предприятий. СМИ часто пишут о медицинских компаниях, которые разводят людей на деньги, находя сотни болезней, и обещают чудесное исцеление, если приобретешь у них дорогое лекарство или процедуру. У них все красиво, уютный офис, обходительный персонал, может быть, даже кофе на ресепшне. Но, освободив от денег карманы клиента, о нем забывают. А от судебных исков отбиваются, периодически меняя юрлицо. Это имидж. Он подвижен, может меняться довольно быстро.
Репутация – это мнение партнеров, окружения о человеке. Так же и с компанией. Репутация нарабатывается годами. Это нечто, что приносит предприятию дополнительные доходы, в том числе и потому, что фирма с высокой репутацией может выставлять более высокие цены. Банк может предлагать невысокие проценты (более высокую цену за обслуживание), но люди пойдут в него, если он считается оплотом надежности. Даже при том, что система страхования вкладов защищает депозиты до определенной суммы и в худшем случае придется пару дней потратить, чтобы получить компенсацию в Агентстве страхования вкладов. Или, допустим, магазин. Если в городе сложится общепринятое мнение, что делать покупки в определен¬ном супермаркете престижно и там можно встретить влиятельных людей, то его не поколеблет даже недовольство отдельных покупателей. В конце концов, в партии может оказаться испорченный продукт (не по вине магазина). Но если фирма дорожит мнением клиентов о себе, вопрос урегулируют на уровне продавцов, не вынося на суд руководства. И тем более не отвернутся от покупателя. В слякоть там не увидишь размякшего гофрокартона от коробок, о который посетители должны вытирать ноги. Там будет специалист по клинингу ходить за покупателями и вытирать следы. Устойчивость репутации выражается в том числе и в том, что негатив, оставшийся у клиента, не сможет ее поколебать.
Другой пример, когда компания – поставщик услуги в одностороннем порядке увеличивает цену для потребителей. Оказывается, в договоре был такой пункт, напечатанный мелким бисером. В следующий раз человек подумает, стоит ли с ней связываться.
Репутация компании зависит от людей, прежде всего от руководителя предприятия. Если обратиться к истории, многие крупные заводы в Смоленске выжили в 90-е, потому что там были топ-менеджеры, твердость чьего слова не подвергалась сомнению. Партнеры были готовы заключать сделки под их честное слово, не требуя подписания бумаг, а банки давали кредиты, потому что были уверены – их отдадут. Эти заводы и сейчас работают, а на месте других открылись торговые центры.
Репутация сотрудников как персонала в целом – одна из составляющих деловой репутации организации. Если коллектив работает на единую цель, он тем самым вносит вклад в оценку фирмы окружающими. Увы, сейчас в погоне за снижением издержек предприниматели иногда нанимают низкоквалифицированных сотрудников, что не идет на пользу репутации фирмы. Итак, имидж, как более поверхностное понятие, быстрее создается и легче корректируется посредством СМИ. Например, запущенная рекламная кампания может создать фирме имидж надежного застройщика. В то время как репутация формируется годами, преимущественно посредством личного контакта, и тяжелее корректируется. Поэтому ценность репутации компании выше, и сохранение доброй славы – стратегическая задача организации. Положительная репутация компании – это ее нематериальный актив, который важен, участвуете ли вы в тендере, нанимаете ли персонал или подписываете договор с инвестором. С развитием информационных технологий любой неосторожный шаг может привести к известному эффекту бабочки, когда, казалось бы, незначительное событие может иметь определенные последствия и нанести вред репутации компании.
Бренд – это чувственное (зрительное, звуковое) представление компании, а следовательно, и репутации, и имиджа, такая сумма ассоциаций в сознании партнеров и клиентов компании. «Айфон» стоит дороже не потому, что он намного лучше, например, чем «Нокия», а потому что это продукт Apple. 
 
ЯЗЫКОМ МАТЕМАТИКИ
Гудвилл и бэдвилл – это уже денежное выражение репутации (соответственно, положительный и отрицательный варианты). Если не вдаваться в теорию, возможен такой пример, говорит наш собеседник. Допустим, собственник гипотетического престижного магазина, о котором мы говорили, и участка под ним вложил в его развитие энную сумму, покупая землю и строя здание. Например, 200 млн. Представим, этот имущественный комплекс выставлен на продажу. Если его рыночная стоимость – 500 млн, продажная цена будет минимум 600 млн рублей. Разница – доплата за репутацию, которая приносит дополнительный доход. Потому что, если бы на этом участке находился обычный магазин, он не приносил бы такого дохода. 
Получаем: 600 (цена продажи) - 500 (рыночная цена) = 100 (гудвилл).
А вот если бы цена продажи оказалась ниже рыночной:
400 (цена продажи) - 500 (рыночная цена) = -100 (бэдвилл).

И бэдвилл отражается в балансе как убытки.
Существуют два подхода к определению гудвилла, отмечает Павел Комаров. Экспертные методы основываются на рейтингах, составленных независимыми организациями, а также анализе и соотнесении эле-ментов деловой репутации предприятия на основе экспертных оценок. В этом случае несколько экспертов-оценщиков, исследовав компанию, на основании своего опыта и знаний называют свои варианты. Потом, отбросив самую большую сумму и самую маленькую, вычисляют среднее значение. А есть формализованные способы, основанные на формулах. Вплоть до того, что можно ввести в компьютер исходные данные и получить результат. Например, способ оценки дисконтированных денежных потоков. Как и следует из названия, он основан на объемах де¬нежных потоков за последние годы и прогнозе на перспективу. 
 
ГРАНИ РЕПУТАЦИИ
Выделяют внутреннюю деловую репутацию (создается в рамках предприятия и представляет интерес собственников, инвесторов и менеджеров) и внешнюю, которая отражается в балансе и возникает в результате сделок купли-продажи, слияния и поглощения. Деловая репутация – сложное комплексное понятие, и у экономистов нет единого мнения, из чего конкретно она складывается. Обычно выделяют следующие группы элементов. Финансовый аспект касается инвесторов. Будут ли люди покупать акции, будут ли вкладывать деньги в предприятие? Рыночная – для клиентов и партнеров. Устоявшееся мнение о компании влияет на то, хотят ли потребители иметь ее продукт, а партнеры – работать с ней. Корпоративный фактор адресован сотрудникам и складывается из престижа работы в какой-либо компании и уровня зарплат. На социальный аспект в России, отмечает Павел Комаров, обращают меньше внимания, чем на Западе. Например, некоторые госкорпорации, которые вкладывают огромные деньги в само-рекламу на ЦТ и футбольные клубы, в то же время регулярно повышают цены для потребителя. Едва ли их менеджмент сильно озабочен тем, что о них подумают.
Но так могут вести себя только монополии. На подвижном и высококонкурентном региональном рынке выигрывает тот, кто дорожит мнением о компании. Наличие высокой деловой репутации дает ей серьезные конкурентные преимущества, резюмирует наш эксперт. Таким образом, экономически целесообразно создание, наращивание и управление деловой репутацией на протяжении всей деятельности предприятия.

Возврат к списку


Мы используем cookie для наилучшего представления нашего сайта. Если вы продолжите использовать сайт, мы будем считать что вас это устраивает. Вы можете просматривать сайт без использования куки (cookie) с частичной потерей функциональности в приватном режиме вашего браузера