25 июня, 2019 $ 62.91, € 71.6
Важно быть профи в своем деле

Бизнес-тренер и консультант, обладатель титула «Лучший бизнес-тренер России» Александр Левитас – о «партизанском маркетинге», его видах, приемах и гениальных способах применения

– Александр, начну с примера. Не так давно социальные сети буквально «взорвали» фотографии всем известного бисквита Choco Pie с подписью «Всю жизнь мы ели его не так!». Якобы, чтобы лакомство стало больше и вкуснее, его необходимо подогреть в микроволновке. С экспертной точки зрения, что это было?

– Перед нами – классика «партизанского маркетинга» и один из его основополагающих принципов: дайте людям повод купить. Вы заходите в магазин, где огромный выбор сладостей, среди которых и Choco Pie. И тут вспоминаете фотографии, подписи к ним и комментарии. Это дает два эффекта. Первый – интрига. Вы спрашиваете себя: «Что же там такое? Надо попробовать!» Второй эффект – вирусность. Человек прочитал, попробовал, хочет этим поделиться. И если посмотреть на первые вбросы этой информации, там наверняка речь идет о тысячах, если не о десятках тысяч, «лайков» и «расшар».

– Хорошо, тогда что же такое «партизанский маркетинг»?

– Это различные способы заработать больше денег с минимальными затратами на рекламу и маркетинг. Само название дано по аналогии с партизанской войной. Когда воюет небольшой отряд, оснащенный только легким оружием, ограниченный в средствах, и задачи, и тактика, и риски отличаются от того, как воюет регулярная армия. Совсем другая логика, иная философия.

По аналогии в начале 80-х годов прошлого века было сформулировано понятие «партизанский маркетинг». На тот момент мейнстримным направлением был маркетинг «по Котлеру», адресованный крупным компаниям с использованием больших бюджетов, штата специалистов, длительного времени на анализ, расчеты и подготовку. И почти не было инструментов для малого бизнеса. И вот в 1983 году мой учитель Джей Левинсон выпустил первую книгу по малобюджетному маркетингу, назвав ее «Партизанский маркетинг». И это название прижилось и закрепилось.

Стоит отметить, что книгой Левинсона это направление не исчерпывается. С тех пор многие ученики Джея ведут собственные исследования по всему миру. Я уже более двадцати лет разрабатываю собственный инструментарий для России и Израиля. Скорее, эта книга – как паровоз братьев Черепановых: он совсем не «Сапсан», но с него все началось.

– Кому наиболее всего, на ваш взгляд, подходит «партизанский маркетинг»?

– Изначально «партизанский маркетинг» был адресован малому бизнесу. Но со временем его инструменты «распробовали» и стали использовать и средние, и крупные компании. Среди моих клиентов, например, «Лаборатория Касперского» – международная компания, один из крупнейших российских IT-брендов; торговая марка «Махеевъ» – лидер российского рынка по соусам; «МДМ-банк» – банк из первой десятки в России. То есть даже федеральные и международные бренды сейчас используют приемы «партизанского маркетинга». Только для малого бизнеса – это главный набор инструментов, а для крупного – вспомогательный инструмент, которым он решает локальные задачи: здесь проведем акцию, там доберем клиентов, которых не добрали традиционной рекламой, а вот тут повысим продажи конкретного продукта.

– Чем ваша концепция кардинально отличается от других существующих?

– Я говорю о существовании трех ключевых, определяющих параметров. Первое – это возможность работать на малом бюджете в пределах нескольких десятков долларов либо без бюджета вообще. Есть сотни инструментов «партизанского маркетинга», которые можно внедрить либо бесплатно, либо условно бесплатно. Например, я говорю: «Напечатайте 20 листовок и наклейте на полки в магазине», – какая-то себестоимость у этого, безусловно, есть, но она меньше стоимости чашки кофе.

Второй критерий – это допустимость быстрого внедрения и столь же быстрой отдачи. В малом и даже среднем бизнесе, как правило, нет возможности долгосрочных инвестиций, долгосрочных проектов. Когда мы говорим об известных западных компаниях вроде Tesla, критики часто ссылаются на то, что они убыточные. Но на самом деле у них планирование на 10–20 лет вперед. Tesla может себе позволить до 20-го, даже 25-го года быть убыточной, чтобы в 30-м заработать миллиарды долларов. В малом бизнесе, к сожалению, нет возможности ждать. Если у вас, к примеру, есть тысяча долларов, которую вы готовы вложить в рекламу, в продвижение, то вряд ли хотите получить прибыль в 2030-м, а максимум в следующем месяце. Поэтому второй параметр – быстрое, в интервале от нескольких часов до нескольких недель, внедрение и столь же быстрая отдача.

И, наконец, третий принцип – это возможность использования инструментов человеком без специального образования. Не секрет, что владельцы небольших компаний – это люди, которые редко имеют профильное образование. Поэтому какие-то сложные вещи, требующие способности анализировать рынок, строить медиаплан и т.д., выпускнику мед- или пединститута просто недоступны. А вот инструменты «партизанского маркетинга» – это то, что я могу объяснить кассиру в супермаркете или рабочему на автозаправке ,– простые приемы, которые легко может понять любой человек, которому хватило ума открыть свой бизнес.

– Какие виды «партизанского маркетинга» вы можете выделить?

– Есть классические инструменты 80-х годов – это, в основном, использование малобюджетных рекламных носителей. Есть интернет-направления – вирусный маркетинг, СММ, контекстная реклама, блогинг, ньюсджекинг (паразитирование на сенсациях). Есть маркетинг in-door-trade, то есть то, что вы делаете внутри вашей торговой точки. Есть «засадный» маркетинг и множество других. Речь идет о десятках, если не сотнях, видов и направлений. Поэтому из имеющегося инструментария любой бизнес всегда может выбрать сотни инструментов для себя.

Какие ключевые бизнес-задачи можно решить с помощью «партизанского маркетинга»?

Ключевая задача одна – заработать как можно больше денег. Но у нее есть шесть-семь подзадач для увеличения прибыли: привлечь большее число клиентов; закрывать больше сделок, то есть поднять процент конверсии; увеличить средний чек; повысить прибыльность сделок; выработать клиентскую лояльность; увеличить частоту покупок; и наконец, сократить затраты на рекламу и маркетинг, таким образом снизить себестоимость продаж. Вот семь классов подзадач, в решении которых «партизанский маркетинг» достаточно эффективен.

– Так как это малобюджетный, низкозатратный маркетинг, означает ли это, что он не требует от предпринимателя никаких усилий: напечатал листовки-визитки, раздал-разложил их повсюду – и пошли толпы клиентов?

– Есть известный анекдот про механика, которого вызвали чинить какую-то сложную машину. Он подошел, посмотрел, примерился, стукнул ее с размаху ногой – и она заработала. Ему говорят: «Здорово! Сколько мы должны за ремонт?» Он отвечает: «Тысячу долларов». Клиенты удивляются: «Тысячу долларов за один удар ногой?» Механик отвечает: «Нет, что вы! Доллар за удар ногой и 999 долларов за то, что я знал, куда нужно ударить».

В «партизанском маркетинге» ситуация похожая. Во-первых, должно быть понимание того, какие инструменты выбрать конкретно для вашего бизнеса. Может, вам не нужны листовки, а необходим промоутер. Или не то и не другое, а нужны социальные сети. И второе – вы должны знать, как этими инструментами правильно воспользоваться. Ведь и написать на листовке можно разные вещи, и вручать ее можно по-разному – и что-то будет работать, а что-то нет. Философия «партизанского маркетинга» очень поощряет эксперименты и учит не бояться ошибок. «Партизанский маркетинг» говорит: придумайте и попробуйте 10 вещей и будьте заранее готовы к тому, что 5 из них не сработают – это нормально. Пробуйте, экспериментируйте и смотрите, что получится. Здесь требуются интеллектуальные вложения и затраты времени вместо «вкачивания» денег.

– Техники «партизанского маркетинга» постоянно совершенствуются, становятся все более изобретательными. Самый гениальный пример последних лет, на ваш взгляд?

– В «партизанском маркетинге» редко бывают гениальные ходы. Гораздо чаще работает много маленьких ходов, каждый из которых немного поднимает прибыль. Для примера несколько зарисовок.

У одной из моих учениц – магазин «Все за 2 доллара». Она взяла какую-то упаковочную картонную коробку, дешевую даже на вид. Сложила в нее первые попавшиеся товары с полок и сделала огромный ценник: «Только в этой коробке все по 3$». И вы будете смеяться, но то, что люди не покупали по 2 доллара, по 3 стали забирать. А все затраты – это коробка и кусок картона для ценника.

Другой пример. Я консультировал ресторан в Татарстане. В меню – пять видов пельменей. Самые дешевые стоят 160 рублей, самые дорогие – 250. Порция – 12 пельменей. Я говорю: давайте сделаем еще одну – порцию ассорти, по несколько штук каждого вида пельменей. И пусть она стоит не 160, не 250, не средний ценник, а 350 рублей. И люди берут! Не каждый, но довольно много людей берут именно эту порцию, хотя понятно, что ее цена несопоставима с другими. Почему? Чтобы не выбирать! В результате при прежней себестоимости товар продается дороже, так что маржинальность оказывается выше в разы.

Такие ходы едва ли можно назвать гениальными, но они внедряются буквально за минуты и реально приносят деньги. И такого рода приемов только в моих книгах – сотни. В книге «Больше денег от вашего бизнеса» – 230 приемов, большинство из них бесплатные. В новой, вышедшей в этом году книге «Экспресс-маркетинг» – еще 120 таких приемов. И это далеко не весь инструментарий «партизанского маркетинга» – даже не десятая часть. Поэтому всегда можно что-то подобрать для любого бизнеса.

Просто важно понимать, что каждый раз, когда вы видите интересное, неожиданное, оригинальное решение, это не озарение, а результат хорошо продуманной технологии. За простыми решениями стоят знание и четкое понимание того, какой «партизанский» прием подходит в данном случае.

Текст: Елизавета НОЗДРИНА

Возврат к списку


Мы используем cookie для наилучшего представления нашего сайта. Если вы продолжите использовать сайт, мы будем считать что вас это устраивает. Вы можете просматривать сайт без использования куки (cookie) с частичной потерей функциональности в приватном режиме вашего браузера