25 апреля, 2019 $ 64.68, € 72.11
 Игорь Манн: В продукте должно быть прекрасно все
Игорь Манн – сооснователь издательства «Манн, Иванов и Фербер». Маркетер, консультант, спикер и автор более чем 20 книг по маркетингу. О том, как открыть собственную медиакомпанию с миллиардным оборотом, какие книги читать для личностного и профессионального роста, а также о современных тенденциях – в интервью деловому журналу «Гудвилл».

Об издательстве, книгах и хорошей литературе

Игорь Борисович, расскажите, как вы пришли к идее создания книжного бизнеса?

Идея об открытии книжного издательства принадлежит моим партнерам – Михаилу Иванову и Михаилу Ферберу. Они умели организовывать внутренние процессы, а я был внешним представителем издательства, эдакой медийной персоной. 

В результате у нас получился очень хороший альянс. В 2005 году мы приняли решение стать издательством бизнес-литературы и выпустили в свет первые книги. 

Что нужно для того, чтобы открыть собственное издательство с миллиардным оборотом?

Секрет успешного старта издательства заключается в идее и концепции, отличающей вашу компанию от других. У нас важную роль сыграли несколько факторов. 

Во-первых, мы решили, что будем отвечать за продукт своими именами. Так появилось название издательства – «Манн, Иванов и Фербер» – которое сразу привлекло внимание читателей. 

Во-вторых, мы установили следующую модель работы: выпускать одну книгу в месяц. Если другие издательства стремились к 30-50 книгам в год, то мы решили, что будем делать 12, но они будут очень классными. 

В-третьих, мы хотели выделить книги на полочном пространстве, и в этом нам помог Артемий Лебедев. Он придумал оригинальный внутренний и внешний дизайн. Так появилась знаменитая «белая серия». Она существует до сих пор: мы по-прежнему выпускаем 12 таких книг как дань традиции. 
14 лет назад работа над книгами была монополизирована. Связи с зарубежными издательствами устанавливались через литературные агентства, было тяжело получить права на публикацию. Поэтому мы ставили себе цель – выпускать как можно больше российских книг. Сейчас с этим проблем меньше, но есть дефицит хороших авторов – и у нас, и за рубежом. 

Как организована работа в самом издательстве?

Почти все сотрудники работают удаленно. Сначала у нас не было средств на офис, а потом мы решили, что встречаться в кафе намного удобнее, тем более что на старте команда была небольшой. На 4-й год работы издательства мы арендовали небольшой офис для бухгалтерии. Он, кстати, находился в обычной квартире: в одной комнате жил наш иногородний сотрудник, а в другой был оборудованный рабочий кабинет. 

В разработке удаленной системы работы мы не прибегали к каким-либо пособиям и руководствам: хоум-офис, скайп-конференции, встречи в кафе – ко всему мы пришли сами. Сейчас в издательстве работает почти 200 человек, и все разбросаны по разным городам и странам. Собрать всех в одном офисе нет возможности, да мы в этом и не нуждаемся – генеральный директор успешно руководит всеми процессами удаленно. 

Вы взаимодействуете с зарубежными авторами и издательствами. Влияет ли политическая ситуация в мире на ваши взаимоотношения?

Нет. Никто не отказывается издаваться в России. На работу с зарубежными коллегами влияет только курс доллара и евро. С каждым годом права на издательство иностранной литературы становятся все дороже, – представьте, насколько вырос курс с 2005 года! Поэтому идея о выпуске книг только российских авторов становится еще более актуальной. 

Какие книги вы посоветуете прочесть владельцам бизнеса, а также директорам и людям, занимающим руководящие должности?

Могу посоветовать книгу Карла Сьюэлла и Пола Брауна «Клиенты на всю жизнь», которая, по сути, выступает практическим руководством по работе с клиентами. Также рекомендую «Доставляя счастье. От нуля до миллиарда» Тони Шея и «От хорошего к великому» Джима Коллинза. 

О маркетинге, трендах и рекламе в печатных изданиях

Отличается ли «русский маркетинг» от зарубежного?

А русский рынок отличается от зарубежного? Конечно, да – высоким уровнем конкуренции, большим количеством предложений, объемом реализованной продукции.

Маркетинг – это продолжение экономики. Соответственно, на¬сколько отличаются экономики разных стран, настолько отличается маркетинг в разных отраслях. 

Какие тенденции в маркетинге проявились особенно ярко за последние два года?

Самый яркий тренд – это диджитализация: все больше маркетинг оптимизируется, уходит в «цифру». Я думаю, это чувствуют все. Люди активно потребляют соцсети, разного рода сайты. Онлайн сбивает офлайн. 

Игорь МаннМногие тренды не так заметны в нашей стране, но активны за рубежом. Например, в США популярен тренд персонификации. Помните «Кока-колу» с именами на банке? Это и есть пример персонификации, когда продукт делается не для всего рынка, а для определенного сегмента и даже конкретного покупателя. 

Тренд можно сравнить с волной для серфингиста: она идет на тебя, ты на нее встаешь – а она падает, и ты не прокатился. Или наоборот: решаешь, что подождешь следующую, и она тебя накрывает. Бывает и так, что тратишь все силы, чтобы встать на волну, но тонешь. Так же и в бизнесе – делаешь ставку на тренд, не рассчитав силы, и несешь колоссальные убытки. 

Я бы хотел призвать читателей журнала следить за трендами и оценивать, как они могут повлиять на компанию. Например, сейчас в США есть такое направление как дезинтермедиация – отказ от посредников. Представьте: крупные игроки рынков решат, что им лучше и выгоднее работать с потребителями напрямую. Что тогда будут делать компании, выступающие торговыми представителями? С трендами нужно быть начеку. 

Каким вам видится будущее маркетинга в нашей стране?

Я верю, что в России появятся примеры классного маркетинга, которыми будет восхищаться весь мир. Пока же, к сожалению, мы в самом начале пути. У нас низкий уровень знания маркетинга. Сейчас это нормальная ситуация: изменять цены, расширять ассортимент, использовать новые ресурсы или связи можно без специальных навыков. 

Это позволит достигнуть какого-то уровня, но не грандиозных высот. Чтобы грамотно использовать маркетинг, нужно знать, что такое точки контакта, позиционирование, разбираться в эффективных способах привлечения и удержания клиентов, а предприниматели к этому еще не готовы. 

Расскажите, чем отличается маркетер от маркетолога, и как отличить настоящего специалиста от псевдопрофессионала?

Маркетолог – это теоретик, маркетер – практик. Я рекомендую всем, кто при¬бегает к услугам тех и других, задавать простой вопрос: как ваш маркетинг поможет мне увеличить продажи? Если человек попросит у вас 10 млн рублей на рекламную кампанию в виде щитов, роликов на федеральном телевидении, спонсирования фильма и прочего – лучше с ним не работать. 

А если маркетолог предложит вам сделать базу рекламодателей, обсудить, как можно их привлечь, рассмотреть разные варианты продажи продукта – это то, что нужно. Человек, который способен мыслить разными категориями, говорить про целевую аудиторию, тарифы и индивидуальный подход к каждому клиенту – это настоящий профессионал. 

Как, с точки зрения маркетинга, появление героя публикации на обложке влияет на его имидж? 

Безусловно, это добавляет известности. Обложку можно использовать как полезный инструмент для привлечения ауди¬тории: элементарно выкупить несколько экземпляров и подарить друзьям, бизнес-партнерам, клиентам. Но мне кажется, что в России люди стесняются рассказывать о себе и своих успехах. 

Какие инструменты можно применять для продвижения деловых изданий и бизнес-литературы?

Есть такое понятие как комплекс маркетинга. Если вы хотите создать качественный продукт, вы должны понимать, что в нем должно быть прекрасно все: от контента до полиграфического исполнения и цены. 

Для привлечения аудитории можно использовать разные инструменты: круглые столы, конкурсы и премии, соцсети – что угодно, что может увеличить узнаваемость вашего бренда. 

Важно также работать с предпринимателями, приучать их к хорошему маркетингу, объяснять, что реклама в печатном издании начинает работать не сразу. Помните, что реклама – это только начало взаимоотношений с клиентами. И продолжение следует.

Читайте больше интересных материалов в свежем выпуске делового журнала "Гудвилл". 

Возврат к списку


Мы используем cookie для наилучшего представления нашего сайта. Если вы продолжите использовать сайт, мы будем считать что вас это устраивает. Вы можете просматривать сайт без использования куки (cookie) с частичной потерей функциональности в приватном режиме вашего браузера